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Google 王座動搖：AI、競爭與反壟斷的衝擊

Shao Yu Yen

25 Feb 2025 — 5 min read

Google 搜尋引擎主導地位下滑

跌破 90% 門檻：Google 全球搜尋市場佔有率在 2024 年第四季跌破 90%
- 10月：89.34% → 11月：89.99% → 12月：89.73%
各區域差異：
- 亞洲：顯著衰退拉低全球平均，10月僅佔 87.1%。
- 美國：從 11 月的 90.3% 下滑至 12 月的 87.3%。
- 霸主地位動搖：自 2015 年以來首次跌破 90%，根據主要是新興 AI 驅動搜尋服務（Perplexity、ChatGPT Search 等）提供直接回答用戶問題降低搜尋網頁的需求與其他競爭者（Bing、DuckDuckGo等）崛起是此次變動的主要因素。

AI 浪潮衝擊

ChatGPT 影響力逐步擴大：2024 年 11 月使用量月增 44%，並且預計 2025 年達到 1% 市場佔有率。
Perplexity 崛起：2024 年 11 月流量月增 71%，並且結算至 2024 年底固定用戶已突破 1,500萬。
AI 搜尋服務與 Google 搜尋服務的差異：
- AI 搜尋服務難以處理簡短提示，用戶需要輸入完整、精確的問題才能有效提供答案。然而雖然能夠大量檢索並整理個網頁內容，但是 AI 幻覺容易生成誤導性結果，其中不乏建議使用者食用石頭等滑稽的結果。
- Google 等傳統搜尋服務支援簡短的關鍵字提示來檢索匹配適當的網頁內容，但是用戶需要逐一檢視各個網頁後自行統整答案，需要花費的大量的時間與人力。此外多數的傳統搜尋服務仰賴廣告營利並且有許多網頁都經過 SEO 處理，造成第一頁的內容時常並非真正使用者想要查詢到的結果。
新興競爭者：TikTok 和 Meta 等平台也在探索 AI 驅動的搜尋服務，可能進一步衝擊 Google 市場佔有率。

反壟斷審查加劇

Google 正面臨英國競爭與市場管理局（CMA）的調查：
依據新頒布的《數位市場法》重新評估 Google 的「策略性市場地位」。重點關注在：
- 競爭與創新的障礙：透過與 OS 系統商合作預設搜尋服務達到壟斷搜尋市場。
- 廣告與 AI 服務的自我偏頗：將廣告主的內容優先提供給使用者，並在新的 AI Overviews 功能中將廣告主內容權重提高。
- 未經充分告知同意下使用消費者資料：由於 Google 在數位廣告中的領先地位，可能在未經使用者充分授權的情況下蒐集其行為做為其廣告投放業務的資訊來源。
全球市場與監管狀態：
- 美國和歐盟也正進行反壟斷行動，凸顯 Google 不僅需應對新興競爭對手更要面對全球審查。
- CMA 指出搜尋廣告對經濟貢獻重大，預計透過改善競爭環境為用戶每年節省至少 500 英鎊。
可能的結果：
- 透過法規為其行為進行規範或頒布促進競爭的干預措施。
- 市場上目前預估最極端的情況是面臨業務拆分。如將 Android 或是 Chrome 業務進行拆分，以符合監管需要。

多重衝擊的廣泛影響

搜尋環境演變：
- AI 搜尋服務的出現將重新定義廣告行銷策略，從直接轉換逐步轉向強調品牌知名度。Google 仍居主導地位，但競爭者正在 AI 功能領域開闢新的利基市場。
- 目前已知 AI 搜尋服務對於網頁的品牌知名度的權重高於傳統 SEO。或許針對 AI 搜尋的 SEO 優化會是下一個市場機會。
數位廣告生態的轉變：
- Google 的 AI Overviews 功能現已包含購物廣告，將贊助連結整合到摘要結果中。無獨有偶的是 Perplexity 也正嘗試在「相關問題」區域提供廣告服務。
- Instagram、TikTok 與小紅書已成為 Z 世代的「搜尋引擎」，生活瑣事從美妝、時尚到旅遊多數年輕人偏好從這類社群平台獲取資訊。
消費者與廣告主的影響：
- 以目前 CMA 著重公平競爭的目標來看，降低廣告成本並促進創新與增加消費者的選擇。對於消費者與廣告主而言是一大利多。

結論

數位搜尋生態正在受到 AI 浪潮的衝擊。儘管 Google 仍穩居主導地位，但面臨來自Perplexity、ChatGPT 等 AI 搜尋與其他如注重用戶隱私的創新服務業者的挑戰。而反壟斷審查更增添另一層複雜性，企業廣告主與用戶使用搜尋引擎方式的動態轉變，將隨著這波浪潮持續演變，未來幾年搜尋與廣告服務的發展方向將會有不同以往的變化。